Fenomenologia degli ads sui giochi mobile: fast foods, Evertale, mafia e chirurgia estetica

Nel febbraio 1945, sugli ultimi fuochi della seconda guerra mondiale, l’avanzata americana fa tappa a Lubang, isola delle Filippine, affrancandola dal controllo giapponese.
Le truppe occupanti vengono annientate o costrette alla fuga.

L’unica eccezione è quella del tenente Onoda e dei suoi tre sottoposti che riescono a rifugiarsi nella fitta vegetazione dell’isola, aggrappandosi con devozione da samurai alle parole del proprio generale: non arrendersi al nemico, in nessuna circostanza.

Qualche mese dopo la guerra termina.
Il governo giapponese lascia cadere dai cieli di Lubang volantini che informano sulla fine delle ostilità, nella speranza che uno dei tanti finisca proprio tra le dita dell’ignaro tenente.

Ma Onoda, il soldato fantasma, vede in questi messaggi l’ennesimo tentativo nemico di indurlo allo scoperto e continua invece la sua missione arroccato nei boschi, sparando a tutto quello che si muove, assaltando il bestiame dei contadini, fino a rimanere solo e accecato dalla sua ostinazione.

Da quei boschi uscirà nel 1972, ventisette anni dopo la fine della guerra: è con la medesima riluttanza ad arrendersi che ci approcciamo a parlare degli ADS dei giochi mobile.

Ora, se ciò che avete appena letto nei paragrafi sopra vi sarà sembrato, tutto sommato, interessante o quantomeno curioso, è probabile che al contempo vi abbia lasciato con una nota incerta.

Magari era un tantino forzato il collegamento, forse poco attinente col titolo dell’articolo o un po’ fuorviante. Nel caso, vi sciolgo il dubbio: non sareste in malafede, è esattamente così.

Era il primo aneddoto che mi veniva in mente e –mi perdonerete– ne avevo bisogno per dare un esempio pratico di come operano gli annunci promozionali dei giochi mobile oggigiorno.

Parliamo infatti di reclame che spesso, col prodotto che pubblicizzano, hanno in comune solo il titolo.

Più forte

E’ da poco uscito One Punch Man: The Strongest, un “fratello” che si aggiunge alla famiglia degli RPG a turni ispirati alle serie animate di successo della Shueisha.

Nel video promozionale, girato in live action, uno smilzo e carismatico ragazzo conciato come il supereroe dell’ anime entra in un fast food e si fa una bella rappata, contagiando col suo entusiasmo per One Punch Man:The Strongest tutti i presenti.

Nè la serie, nè il videogame, fanno però dei fast food o dell’autotune accordato male un punto focale della propria proposta.

La cosa può sorprenderci?
Non più di tanto.

Ads del genere, da parodia della parodia, rientrano paradossalmente in una striscia di normalità.

Alzi la mano chi non ha mai beccato uno di quegli inviti al download del tipo “solo chi ha un QI superiore a 280 riesce a risolvere questo quesito in 10 secondi” senza disporre di un cugino di 6 anni che a mani basse lo risolverebbe in 3.

Spingendoci oltre la relativa soglia dell’assurdo troviamo poi spot che spaziano dall’eccessivamente bizzaro,- di un nonsense tale da urlare “what the hell?” come se fossimo i commessi del suddetto onepuch-fastfood – fino a precipitare nel grottesco, nel triviale. Nel cattivo gusto che hanno alcuni ads di mostrarci un lupo che sale al livello 40 e si evolve guadagnando una mastoplastica e abiti succinti, o peggio un uomo primitivo, immerso in una narrativa branching tree, intento nello scegliere quale femmina portarsi nella capanna.

E’ strano, se non proprio orribile; nonostante questo è indubbio che continui a destare interesse.

Più che altro, chiediamoci, se esistono controlli o restrizioni sugli ADS.

Purtroppo la risposta è no.
Gli annunci nel mondo mobile vengono gestiti da terze parti, aziende di settore che incanalano le varie clip organizzandole in una rete di ads. I video del circuito si innestano e vanno in rotazione su altre app, cedendo delle commissioni per ogni click.

Gli spazi che gli sviluppatori mettono a disposizione sono ad esempio alla fine di un livello superato, dopo che si ha appena perso, oppure scattano in concomitanza con la richiesta per ottenere gemme o altre features, tipo dazio da pagare per resuscitare.

Di solito in questi piccoli momenti di pausa ci si distende o si riposano un po gli occhi ma alcune pubblicità sono talmente folli che non puoi fare a meno di guardarle fino alla fine.

La sola vera restrizione per gli ads è quindi il limite di tempo di somministrazione, che va dai 5 ai 30 secondi, e la soglia di attenzione del giocatore da tenere in ballo. Quando si pongono dei limiti in un verso la creatività schizza nell’altro affinché il risultato sia più efficace possibile.

Ma per una pubblicità di un gioco per cellulare, cosa significa essere efficaci?

Let’s go viral

non ti rendi conto che mentre catturi i nostri, lo diventi anche tu?

Nel 2021, sono venuti fuori una serie di video promozionali piuttosto inquietanti.

l gameplay mostrato, tra effetti visivi disturbanti e distorsioni sonore, rassomigliava quello di un gioco pokemon con uno stile decisamente più oscuro.
La premessa in video è di un gioco maturo e crudo, che va a interrogarsi sulla natura e sulle conseguenze del catturare mostri. Mostri nel senso più legittimo del termine e senza alcuna edulcorazione, con pixel vermigli che vanno componendo cruente pozze di sangue e altre diavolerie che non voglio descrivere perché sono un ragazzo delicato. Una perpetua Lavandonia, delle creepypasta.

Si tratta dei trailer di Evertale, il cui clamore ha fatto nascere più di un thread su reddit da parte di tutti quelli che cercavano confronto, conforto, o a cui la cosa aveva affascinato al punto da azzardare game theories. La passione dei redditors per l’argomento in generale tra l’altro è molto sentita: ci sono interi subreddit dedicati alle pubblicità più assurde del mobile, si fa parecchia ironia e si condivide il senso di spaesamento.

Se ne parla, che è da sempre la migliore delle pubblicità.

Ah, neanche a dirlo: il vero Evertale sugli store non ha nulla a che fare con l’horror, è tutta un’ altra cosa, persino la visuale di gioco è diversa dai video.

Scammata assoluta.

Che ci sia da sponsorizzare un gestionale sui vichinghi, un puzzle matematico, un gioco di zombie, nell’universo dei trailer nulla vieta di originare la storia con un partner che scopre un tradimento o con la mafia, per dirne due a caso.

Seppure avesse grafica 2d o visuale isometrica, nell’ads i personaggi potranno muoversi liberamente in un ambiente tridimensionale con tanto di doppiato.

Ma vale la pena impegnarsi molto in un annuncio quando non rispecchia per niente il gioco?
E per quale scopo?

Una questione di lore

Ok, certi trailer sembrano avere trame migliori di alcune telenovelas e complesse quanto un k-drama e fin qui ci siamo. Si potrebbe affermare che negli ads di alcuni ci sia più lore che nei loro mondi in-game.

Questo accade perché i video degli annunci vengono fabbricati da aziende a parte che si occupano della promozione, con l’obiettivo prima di tutto della viralità. Si è capito che dare una narrativa attizza di più e funziona meglio. Inoltre, siccome molti giochi hanno meccaniche una la copia dell’altra, il fattore promozionale aiuta a differenziare.

Sapere che il personaggio del mio endless runner, che quando sta “nelle mie mani” non fa altro che correre, nel trailer ha un suo modo di parlare e un motivo per fare quello che fa, è sicuramente più accattivante e diventa complementare al lavoro degli sviluppatori.
Inoltre molti giochi mobile si affacciano a un pubblico demograficamente molto vasto e molto vario rispetto a quello dei gamer tradizionali.

Signora i limoni

Tutta la pubblicità online di successo deve seguire i vincoli della piattaforma su cui appare.
Se a un giocatore per pc o console fai vedere in trailer uno spezzone di gameplay che non rispecchia il gioco reale, spesso non la passi liscia. Una pubblicità poco veritiera fa scattare un putiferio, se non altro perché la gente spende soldi per acquistare quella roba, e un po’ anche per una questione di game culture.

Nel mobile non si paga per scaricare le app e come ben dice chi è molto acuto, quando qualcosa è gratis significa che il prodotto sei tu.

I giochi hypercasual sono una tendenza prettamente mobile. Giochi semplicissimi che traggono ingenti remunerazione quasi esclusivamente dalle interazioni pubblicitarie. Talvolta abusandone pesantemente.

Conti alla mano, i giochi così funzionano meglio per fare guadagno dei giochi completi, e il clickbait funziona più dei normali ads.