Filippo Iapadre
Gli AdBlockers sono quelle estensioni che consentono di filtrare ed eventualmente rimuovere le pubblicità e determinati contenuti quando si naviga con un browser (che sia Chrome, Firefox, Explorer/Edge, Opera, Safari, ecc.). Prima di emozionarvi a tal proposito siete pregati di continuare a leggere.
La novità degli ultimi giorni a tal proposito è la definitiva integrazione, già annunciata a Giugno dell’anno scorso, di un AdBlock in Chrome, il browser di Google. Di per sé gli AdBlockers esistono oramai da anni, il primo risale al 2009 ed è stato creato da Michael Gundlach. Chrome, già allora, fu il primo browser a permettere l’aggiunta dell’estensione. Da quel momento ogni browser esistente ha cominciato a prendere le proprie contromisure, permettendo l’istallazione di numerosi programmi atti a bloccare le pubblicità invasive (e non).
Una guerra “antica”
Il campo di battaglia conteso della pubblicità digitale
Nel 2015, con l’attesissimo arrivo di iOS 9, la Apple integra per la prima volta la possibilità di installare adblockers sul proprio smartphone (allora la Apple era, senza dubbio, il leader assoluto del settore, se non altro perché i leggendari iPhone 4 ed iPhone 4S, pur essendo modelli vecchi di quattro o cinque anni, continuavano a saturare grossa parte del mercato).
L’anno prima circa il 75% dei guadagni di Google grazie alle pubblicità visualizzate tramite smartphone proveniva proprio dagli iPhone.
La perdita economica che Google avrebbe potuto subire se ogni possessore di iPhone avesse installato un AdBlock sarebbe stata, a detta di molti (tra gli altri il Wall-Street Journal), superiore ai dieci miliardi di dollari.
Ovviamente così non è stato, tuttavia Google ha dovuto prendere atto dell’esistenza di una grande fetta di internauti decisi a non essere facile bersaglio di advertisement, pop-up ed annunci di ogni genere.
La sua contromossa si è fatta attendere, ma ha richiesto che venisse tessuta una fitta rete di alleanze. L’anno dopo, nel 2016, veniva annunciata in chiusura del Dmexco (Digital Marketing Exposition & Conference) la nascita della Coalition for Better Ads (letteralmente: Colazione per annunci pubblicitari migliori) che comprendeva tra i suoi fondatori Google, Facebook ed il Washington Post (oggi anche Microsoft è salito sul carro).
Perché un AdBlock integrato?
Come può questa scelta andare a vantaggio di Google?
Basandosi su quanto detto fin’ora potrebbe sembrare contro-intuitivo che proprio Google (che controlla tramite la holding Alphabet un’enorme fetta della vendita di spazi-pubblicitari digitali) abbia introdotto un AdBlock nel suo sistema di navigazione.
Per risolvere questa apparente contraddizione è importante capire che l’AdBlock integrato di Chrome non eliminerà qualsiasi pubblicità (e dunque qualsiasi possibilità di guadagno) dai nostri schermi, ma solo quelle pubblicità che la Coalition for Better Ads (di cui, si ricorda, Google è un membro fondatore) classifica come “invasive” o “fastidiose”.
Non è, di per sé, una grande stranezza: la maggior parte degli AdBlockers (per non dire tutti) non riesce a filtrare ogni tipo di pubblicità.
Alcuni di questi dispongono anche di una lista bianca di aziende che, pagando una determinata somma, si assicurano che le loro pubblicità godano di visibilità senza venire filtrate da quello specifico AdBlock. Non è il caso dell’AdBlock integrato in Chrome: almeno fin’ora nessuno ha parlato di liste bianche. È abbastanza evidente, tuttavia, che Google non ne abbia bisogno.
Essendo sia un membro della Coalition for Better Ads, sia un venditore di spazi pubblicitari, è ovvio che Google abbia avuto tutto il tempo di adattare gli spazi pubblicitari che vendeva agli standard proposti. Google ha così garantito ai suoi clienti una visibilità superiore a quella di chi ha acquistato spazi pubblicitari digitali da venditori che non potevano prevedere l’arrivo di un AdBlock integrato in Chrome.
Come funzionerà il tutto
Promosso, richiamato o bocciato?
L’algoritmo progettato da IAB Tech Lab (un’altro membro fondatore della Coalition for Better Ads) analizzerà molteplici fattori di ogni campagna pubblicitaria individuata da Google. Non solo saranno prese in esame la creatività ed i tempi di caricamento necessari a permetterne la visualizzazione, ma alcune tipologie di advertisement saranno considerate “invasive” e “fastidiose” a priori.
In particolar modo vedremo sparire dai nostri schermi i pop-up che bloccano la possibilità di scorrere la pagina che si sta visualizzando, le pubblicità a schermo intero con o senza conto alla rovescia, gli avvisi pubblicitari in fondo alle pagine larghi quanto la pagina stessa e tutti quegli advertisement che contengono video dotati di audio che si avviano in automatico.
I siti che non hanno avuto modo di prepararsi alla bomba (perché di questo si tratta: anche se le pubblicità interessate saranno solo l’1% del totale, Chrome è di gran lunga il browser più usato al mondo) saranno classificati sulla base delle pubblicità che mostreranno e sul rispetto degli standard sopracitati.
Alcuni siti che proporranno troppe pubblicità del genere saranno direttamente bocciati e le pubblicità invasive verranno oscurate da Chrome. Altri verranno richiamati ed avranno 30 giorni di tempo per adattare le proprie pubblicità ai nuovi standard. Chi ha rispettato le direttive della Coalition for Better Ads, ovviamente, sarà promosso e non verrà filtrato in alcun modo. Tali direttive sono esposte nero su bianco sul sito ufficiale della Coalizione.
I vantaggi per il consumatore
Non si può, ovviamente, parlare di conflitto d’interessi, non quando le regole non vengono da un’autorità legale, ma dagli stessi partecipanti al gioco. Google non sta cambiando le leggi della pubblicità in suo favore. Piuttosto, grazie all’enorme diffusione di Chrome, Google ha il potere di far sì che le sue nuove regole siano rispettate da tutti, esattamente come se fossero leggi. Non è conflitto di interesse: è monopolio.
Comprendendo il pericolo insito nel sempre maggior utilizzo di AdBlockers da parte degli utenti, Google ha scelto di non combatterli e di operare direttamente sulle pubblicità: sul motivo per cui gli internauti correvano a rifugiarsi dietro quelle determinate estensioni. Proponendo un AdBlock integrato che non è esattamente un AdBlock, ma che costringerà i siti a cambiare il modo in cui impongono pubblicità sui nostri schermi. Disincentivando così l’installazione di AdBlock veri e propri, che potrebbero ridurre i guadagni ottenuti tramite le pubblicità, rese a tal fine più sopportabili.
Questo produrrà benefici anche per gli internauti che non utilizzano Chrome, anche se potrebbe aumentare la quantità di pubblicità presenti sulle applicazioni che, come tutti sappiamo, non vengono caricate tramite un browser. L’AdBlock di Chrome potrà, ovviamente, essere disattivato in qualsiasi momento (sarebbe stato illegale altrimenti), ma è probabile che davvero in pochi, per non dire nessuno, disabiliteranno l’opzione. Se l’esperimento di Google dovesse funzionare e non si trovasse un modo per aggirare i suoi standard od il suo AdBlock, questa sarebbe la prima volta nella storia che la “forma” della rete come la conosciamo è stata diffusamente ed apertamente alterata un’azienda privata: i dati che ha reso disponibili Chrome parlano di un 42% dei siti “richiamati” che si è già adattato ai nuovi standard. Nel corso di questo mese è molto probabile che questa ventata di cambiamento, pur forzata, continuerà a propagarsi.